Capítulo 2
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Ainda como exemplo pode-se citar os Bonés verdes em Taiwan: Quando um homem usa verde em
Taiwan significa que a esposa é infiel; e A cor verde em outros países asiáticos significa exuberante.
Diante destas abordagens Keegan (2005) ressalta que a cultura, “programação da mente” de uma
sociedade, tem influência profunda e ao mesmo tempo mutável sobre cada ambiente de mercado
nacional. Profissionais de Marketing Global devem reconhecer a influência da cultura sobre os
aspectos da vida, incluindo hábitos de trabalho e consumo de produtos. O comportamento humano
é uma função da personalidade de uma pessoa e de suas interações com as forças coletivas da
sociedade e da cultura que se vive.
Alguns conceitos podem ajudar quem busca algumas questões culturais. As nações podem ser
classificadas como culturas de alto ou baixo contexto; os estilos de comunicação e negociação podem
ser diferentes de um país a outro.
As indústrias globais perceberam a importância do marketing global como fator determinante na
velocidade de mudanças culturais ao redor do mundo. Isso é particularmente verdadeiro quanto aos
alimentos, mas inclui praticamente todo o setor, em particular o de comunicações e o de produtos de
consumo. A internet e a televisão global alteraram o que as pessoas querem saber sobre os produtos
e como se obtêm essas informações. Os fabricantes de sabão e detergentes mudaram os hábitos de
limpeza, a indústria eletrônica mudou os padrões de diversão, os comerciantes de vestuário mudaram
os estilos, e assim por diante.
Embora a cultura também possa afetar as características dos produtos industriais, ela é mais
importante como influência sobre o processo de marketing, especialmente na maneira como são
conduzidos os negócios. Os administradores de indústrias globais aprenderam a contar com pessoas
que conhecem e entendem os costumes e as atitudes locais para melhorar sua eficácia. Além disso,
quem precisa fazer negócios em uma cultura nova precisa aproveitar toda a oportunidade de
treinamento para evitar complicações multi-interculturais.
Conforme se pode perceber uma economia globalizada é um tipo ideal distinto daquele da
economia internacional e pode ser desenvolvido por meio da comparação entre os dois.
Em um sistema global, como esse, as diferentes economias nacionais são incluídas e rearticuladas
no sistema por processos e transações internacionais. Ao contrário, segundo Hirst e Thompson
(1998), a economia internacional é um sistema em que os processos determinados no nível das
economias nacionais ainda dominam e os fenômenos internacionais são resultados que emergem do
desempenho preciso e diferencial das economias nacionais. A economia internacional é um agregado
de funções localizadas nacionalmente. Assim, embora em uma economia como essa haja uma série
ampla e crescente de interações econômicas internacionais (mercados financeiros e comércio de
produtos manufaturados, por exemplo), estas tendem a funcionar como oportunidades ou restrições
para atores econômicos nacionalmente localizados e seus reguladores públicos.
A economia global, onde estão inseridas as indústrias globais, passa a ser um sistema econômico
internacional que é autônomo e socialmente sem raízes, enquanto os mercados e a produção tornam-
se realmente globais.
Neste sentido a economia globalizada apresenta três consequências:
»A primeira consequência da economia globalizada seria o caráter problemático fundamental
de sua governabilidade, onde a principal dificuldade é construir padrões efetivos e integrados
de política pública nacional e internacional para enfrentar as forças de mercados globais.
» A segunda consequência é importante para saber que a noção de economia globalizante
seria a transformação das corporações multinacionais em corporações transnacionais como
principais atores na economia mundial.
» A terceira consequência da globalização seria o maior declínio da influência política e do
poder de barganha econômica do trabalhador organizado.
Uma nação tem vantagem quando é a origem de indústrias internacionalmente competitivas
em campos relacionados a outras indústrias ou de apoio a elas. As indústrias fornecedoras
internacionalmente competitivas fornecem insumos para indústrias que estão à frente delas na
cadeia produtiva e que sejam internacionalmente competitivas em termos de inovação tecnológica,
preço e qualidade. O acesso se dá em função da proximidade, tanto em termos de distância física
como de similaridade cultural. Não são os insumos em si que proporcionam vantagem; é o contato e
a coordenação com os fornecedores que permitem à empresa estruturar a cadeia de valor de modo
que os elos com os fornecedores sejam otimizados. Essas oportunidades podem não estar disponíveis
para empresas estrangeiras.