Capítulo 1
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No decorrer dos anos, a distribuição tem seguido dois padrões. Pelo primeiro padrão, denominado
de distribuição baseada na fonte, as empresas centralizavam estoques e despachavam para as
localidades dos clientes, por meio de entregas parceladas, ou melhor, cargas de caminhão.
Segundo Ching (1999), pelo segundo padrão, denominado de distribuição baseada no mercado,
as empresas estocam localmente, atendem aos pedidos do cliente por meio do depósito local e
despacham aos clientes da região.
O ambiente altamente competitivo, aliado ao fenômeno cada vez mais amplo da globalização
dos mercados, exige das empresas maior agilidade, melhores performances e a constante procura
por redução de custos. Neste universo de decrescentes exigências em termos de produtividade e
qualidade do serviço oferecido aos clientes, a logística assume papel fundamental entre as diversas
atividades da empresa para atingir seus objetivos.
A distribuição de produtos é analisada sob diferente perspectiva funcional pelos técnicos de
Logística, de um lado, e pelo pessoal de marketing e de vendas, de outro.
Os especialistas em Logística denominam de distribuição física de produtos, ou resumidamente
distribuição física, os processos operacionais e de controle que permitem transferir os produtos desde o
ponto de fabricação, até o ponto em que a mercadoria é finalmente entregue ao consumidor. Em geral,
esse ponto final da distribuição física é a loja de varejo, mas há diversos casos de entrega do produto na casa
do consumidor, situação essa observada principalmente com produtos pesados e/ou volumosos. Assim,
os responsáveis pela distribuição física operam elementos específicos, de natureza predominantemente
material: depósito, veículos de transporte, estoques, equipamentos de carga e descarga, entre outros.
Já o pessoal de marketing e de vendas encara a cadeia de suprimento focalizando mais os aspectos
ligados à comercialização dos produtos e aos serviços a ela associados. A maior parte dos produtos
comercializados no varejo chega às mãos dos consumidores através de intermediários: o fabricante
ou montadora, que produz o objeto, o atacadista ou distribuidor, o varejista, e eventualmente outros
intermediários. Sob esse enfoque, os elementos que formam a cadeia de suprimento, na parte que vai
da manufatura ao varejo, formam o canal de distribuição. O canal de distribuição de um determinado
produto pode envolver os seguintes setores: departamento de vendas do fabricante, atacadista,
varejo, serviço pós-venda (montagens, assistência técnica).
Uma determinada cadeia de suprimento é constituída por canais de distribuição que, segundo
Stern et al. (1996), constituem conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo
de tornar o produto ou serviço disponível para uso ou consumo.
Há certo paralelismo e uma correlação estreita entre as atividades que constituem a distribuição
física de produtos e os canais de distribuição. Em função da estratégia competitiva adotada pela
empresa, é escolhido um esquema de distribuição específico. As atividades logísticas relacionadas à
distribuição física são então definidas a partir da estrutura planejada para os canais de distribuição.
Por que existem intermediários no processo de comercialização de produtos? Os grandes
varejistas, por exemplo, poderiam fabricar eles mesmos os produtos que comercializam. Mas na
prática, oferecem aos consumidores uma gama razoavelmente ampla de mercadorias. Dedicar-se à
fabricação de uma variedade de produtos, numa situação dessas, implicaria aportes excepcionais de
recursos financeiros. Uma forma intermediária utilizada por grandes varejistas para penetrar, ainda
que marginalmente, no setor da manufatura, é encomendar a fabricação de produtos com marcas e
especificações próprias.
No processo de distribuição dos produtos, desde a fábrica que o produz, até o consumidor final na
cadeia de suprimento, podem ocorrer situações diversas, formando canais típicos de comercialização.
Figura 1.2